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中国航空服务有限公司“战略性设计”案例
作者：佚名 时间：2002-12-3 字体：[大] [中] [小]
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影响品牌概念有很多因素，如：功能、价格、历史、服务方式、形象因子等。其中关键因素之一是“品牌接触点”——形象因子。形象因子是直接与受众接触的品牌表现方式，其价值早已得到公认。根据科学统计，视觉是人类获取外部信息的主要渠道，占全部信息获取比例的83％。设计对视觉的精确阐述使品牌与众不同（识别功能），同时，它也是一种承诺，唤起情感回应并建立企业与目标受众之间的信任（市场任务）。但是目前，不少品牌视觉形象设计走入了误区，设计者为设计而设计，表现出的最大问题是：不是讨好客户，就是孤芳自赏，全然没有考虑目标受众的感觉。本期案例是一个典型的企业从误区走入市场的视觉形象设计案例。中国航空服务有限公司在1993年以前，品牌形象模糊，设计未能将企业以航空售票服务为主的核心业务清楚地表达，品牌形象设计总让人误以为企业是一家航空公司而非航空服务公司；其后，北京易难广告公司总经理梁中国创意设计了品牌形象标志“如意”，在一段时间内准确表达了企业的核心业务；进入2000年后，随着企业业务外延的扩展，品牌标志在“如意”的基础上又增加了“盘长”，使企业业务视觉表现更加明晰。本案例可以帮助企业更深理解CI和VI概念，明确设计应该是“战略性设计”的理念。请看本期中国航空服务有限公司“战略性设计”案例。
1987年－1993年：本标志未能将自己所经营的核心业务——航空售票服务传达清楚，使人误以为是一家航空（运输）公司。
1993年：表现了“航空售票服务”的概念，在很长时期内为品牌形象的建设起到了积极作用。
2000年：完整表现了中航服“全球商务旅行管理专家”的服务理念。
一 背景
★中国航空服务有限公司（以下简称中航服）成立于1987年，是中国大陆第一家从事航空运输销售代理业务的国有企业，也是国际航空运输协会（IATA）中国地区首批会员。截止1999年底，仅客运代理销售额累计超过50亿元人民币，销售业绩在国内外十余家航空公司销售代理排行榜上名列前茅，在中国航空销售代理市场处于领先地位。
★中航服作为“中体产业股份有限公司”的子公司已成功上市，加快了其向多元化、规模化、国际化迈进的脚步。
★中航服的业务范围已由最初单一的公务旅客机票服务扩展为航空机票、货物运送、酒店预订、地面接待、商务考察、护照签证、翻译、导游、电子商务等系列产品一条龙服务；并被全球著名的“Carlson Wagonlit TravelCWT” 旅游集团接纳为在中国地区的唯一合作伙伴。
★通过与CWT的战略合作，中航服具备了在全球范围内为客户提供全方位、多功能服务的能力。公司总部设在北京，并相继在国内外建立起9处分支机构和合资企业。
★作为以服务为主导的国内航空运输销售代理市场已进入成熟阶段，市场竞争激烈，竞争方式已从服务竞争、价格竞争转至企业形象力竞争。通过对竞争对手的调查发现，竞争对手大都自觉或不自觉地运用CI战略参与市场竞争，有的已形成品牌效应。作为老牌企业的中航服创业期的竞争优势和市场领导地位趋于式微。
★1993年以前，企业品牌形象基本是主观的设计，并没有考虑设计所产生的营销力，当时的设计是一个地球和一个机尾，使消费者误以为中航服是一家航空公司而非航空服务公司，与这个品牌设计相关的其他广告宣传品设计也十分混乱，各种颜色、图案五花八门，一看便知，设计缺乏明确的理念指导。1993年，“如意”设计的出现，使中航服步入CI之门，这个设计寓意明确，外表美观，传达了以“服务”为核心的营销理念，在很长时期内对品牌形象的建设起到了积极作用。至1999年底，公司业务已经发展为全方位商务旅行管理服务，但其品牌形象和广告宣传仍是单一的销售机票，严重影响了客户和潜在客户对中航服真实面目的认知，中航服的品牌形象亟需整合与提升。2000年初，易难公司着手对中航服进行二次CI导入。此次CI导入以营销为主导，以创建独具个性的形象记忆符号为目标，实现了视觉美学与营销的有机结合。
二 概念
★概念阐述：美学与营销并举，创造并销售企业的形象美（人、事、物）。通常，企业比较注重企业能力的两个要素：产品力和销售力，而忽视了第三个要素，即形象力。企业形象是企业自身的一项重要的无形资产，它代表企业的理念、信誉、质量和员工素质等。在同质化竞争的时代，产品和服务质量，或优秀的经营和财务管理，并不能完全解释产品或公司在当今竞争市场中成功的原因。产品同质化和市场竞争白热化的趋向，已很难以产品力和销售力区隔出有力的竞争因素。因此企业自身的风格个性——企业的形象力，便成了最大的竞争力因素。透过对企业的整体规划，以一套强而有力的识别系统，凸现企业的竞争优势。以形象力区隔出与众不同的企业价值，进而引起消费者及目标对象的共鸣与回馈。
三 策略
★以CI为主导，以视觉识别设计为切入点，将中航服的经营理念和个性特征，通过统一的视觉识别和行为规范系统，加以整合传达，使社会公众产生一致的认同感，提升企业形象力，从而提高企业市场竞争力，为中航服创造良好经营环境。本次CI计划实施部分包括三个层面：
企业理念识别（Mind Identity，简称MI）：理念识别是最高决策层次，也是CI的基本精神所在。完整的企业识别系统的建立，是以企业经营理念的确立为核心，也是系统运作的原动力和实施的基石，它相当于中航服的“心”，即想法。
行为识别Behavior Identity，简称BI：行为识别是通过动态的活动或训练形式，建立企业形象，它规划企业内部的组织、管理、教育，以及对社会的一切活动。它相当于中航服的“手”，即做法。
视觉识别（Vision Identity，简称VI）：视觉识别是通过静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形式；经由组织化的视觉方案，传达企业经营的信息。它相当于中航服的“脸”，即看法。
这三个方面具有很强的层次性，又具有紧密的关联性。它们三位一体，相互推动，协调运作，为中航服塑造独特的形象。
四 实施
★通过多方面深入的沟通与调研，达成了导入CI的活动目标。即：建立第二次创业时期新的企业理念和企业精神；注入时代精神，更新与升华原有形象概念，创见独具个性的形象记忆符号；行为识别标准化，针对性强，可操作性强；理念与视觉设计，紧扣服务产品，塑造以“全球商务旅行管理”为主导的服务型企业形象；通过整合营销传播活动，提高企业知名度和美誉度，塑造行业内名牌企业。
★企业徽标的设计在视觉识别中最为重要，要让受众一看就知道“我是谁”，它是企业的直观表现。1993年改进的企业徽标采用中国传统的“如意”图形，优美的弧线动静结合，行业个性与理念内涵相统一，象征“中航服使您如意，吉祥云伴您远行”，民族特色鲜明。在很长时期内为企业品牌形象的建设作出了贡献。但从公司目前情况分析，徽标表现似乎不能完全表现公司长远的业务发展（公司是上市企业，需要更具有战略意义的设计表现）。经过调查，重新设计的三十多种徽标中，原有的“如意”徽标喜好率最高，达80％以上。于是在设计提升时根据中航服的经营目标，保留了主设计标志“如意”，增加了“盘长”的辅助图形。“盘长”是中国民间广为流传的吉祥图案，是佛教“八宝”（亦称“八吉祥”）之一，有“四环贯彻，一切通明”涵义，象征网络经济时代中航服“服务至美、时刻伴随”的服务理念以及无穷的生命力。
★在专家评审会上，这种创新设计赢得了包括中央美术学院、清华大学工艺美院等多位专家、学者的赞许。随后，VI作业开发小组顺利地完成了包括事务用品、标识招牌、交通运输工具外观设计、广告媒体、办公环境、办公辅助用品、员工制服设计、展示设计等等应用要素开发设计，并形成了中航服VIS标准手册。
五 效果
★对外提高了企业知名度，使中航服的品牌视觉形象更加鲜明；对内增强了企业凝聚力，企业生机勃勃，获得了“2000年度航空运输十佳代理单位”的荣誉称号。2000年度中航服销售额超过5亿元人民币，较1999年翻了一番。